賞首發首秀、觀精彩展演、購全球好物、嘗時令美味……臨近年終歲尾，各地消費市場洋溢著節慶氛圍。

　　消費，一頭連著宏觀經濟大盤，一頭連著千家萬戶美好生活。今年前11月，全國社會消費品零售總額超44萬億元，同比增長3.5%。中國消費市場不僅體量龐大，隨著新技術、新模式、新業態蓬勃發展，還呈現諸多新亮點、新變化。近日召開的中央經濟工作會議在部署明年工作時提出要“大力提振消費”。讓我們一起透過“關鍵詞”，來看中國消費新趨勢。

　　關鍵詞：以舊換新

　　換新能源汽車、購智能綠色家電、升級電子產品……今年以來，趁著消費品以舊換新政策利好，不少消費者置辦“新大件”，享受了真金白銀的實惠。

　　商務部數據顯示，今年以來，消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。截至12月13日零時，汽車以舊換新帶動乘用車銷售量超520萬輛﹔家電以舊換新帶動8大類產品銷售量超4900萬台﹔家裝廚衛“煥新”帶動相關產品銷售超5100萬件﹔電動自行車以舊換新帶動新車銷售近90萬台。

　　以舊換新，換出的不僅是數量。蘇寧易購聯合奧維雲網發布的趨勢報告顯示，在以舊換新政策助推下，三季度以來，多品類家電消費迎來爆發式增長。用戶在選擇產品時，更關注高性能、綠色、智能、健康產品，呈現出從“換新”到“換優”的全面過渡。

　　更智能——從早晨的智能咖啡機到夜間的智能家居系統，智能家電為用戶提供了更高效、健康、舒適和個性化的生活方式。更綠色——政策支持下，一級能效家電正迅速走進千家萬戶，以一級能效、水效、熱效為代表的產品銷量大漲。以舊換新，換出的更是美好生活。

　　關鍵詞：首店首發

　　國際品牌香奈兒在杭州西子湖畔舉行全球首發大秀﹔上海張園已吸引近百個國際品牌來此開設亞洲首店、中國首店﹔一批旗艦店、創新概念店不斷豐富北京商業景觀。

　　如今，首發經濟已經成為地域商業發展的重要動力。地區首店、全國首店等消費新場景吸引著人們打卡娛樂、休閑放鬆，也凸顯著城市商業的魅力，成為城市商圈運營的“流量密碼”。

　　這一年來，城市與品牌的雙向奔赴在中國市場持續上演。

　　以上海為例，今年1月至7月，上海新增首店770家，較上年同期增長16.5%，包括全球首店5家、亞洲首店4家、國內首店逾百家。每年上海都會開展“首發上海”系列活動，通過一次性獎勵等方式吸引國內外優質品牌在上海開設全國首店、亞洲首店等具有廣泛地區影響力的門店。

　　北京市商務局數據顯示，今年前三季度，全市新開設717家品牌首店、旗艦店、創新概念店，較去年同期增長40%。其中，位於北京市朝陽區的THE BOX A館已引進首店超40家，吸引客流量超1500萬人次。

　　未來，更多品牌產品、服務業態、門店模式創新，將持續豐富消費體驗。

　　關鍵詞：文旅熱度

　　去東北滑雪，來一趟冰雪游﹔到外地看演唱會，來一場演出游﹔或者跟著電視劇和游戲IP打卡取景地。今年以來，文旅市場持續升溫。

　　一方面，入境游火熱。出台144小時過境免簽政策，后來又延長至240小時﹔擴大免簽國家范圍……今年以來，中國對外開放政策持續加碼，不僅帶火了入境游，還提升了國際交流合作熱度，讓“China Travel”（中國游）成為國內外社交媒體熱點。今年前三季度，中國入境游客約9500萬人次，同比增長近80%。

　　北京的長城、故宮，西安的兵馬俑、大雁塔，南京的中山陵、夫子廟……一些外國游客探訪不少名勝古跡后，還開始尋覓獨特小眾路線，動手採茶、體驗非遺，發現中國之美。

　　另一方面，國內游充滿活力。文商旅體多業態有機融合更為深入，“跟著賽事演出去旅行”“跟著味蕾去旅行”等加速發展。據美團數據，11月以來，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索熱度環比增長一倍多。

　　從西安大唐不夜城步行街到重慶解放碑步行街，不少地方的商圈街區玩法更多樣，既挖掘歷史文化特色，也結合商業趨勢與時尚潮流，把商圈街區建設成為融消費、體驗、休閑、社交於一體的綜合性服務場所，為城市消費注入活力。

　　關鍵詞：縣域經濟

　　來一場“反向旅行”、探索周邊“寶藏小城”，今年以來，隨著越來越多消費者的足跡深入縣域，一批縣城酒店迎來越來越高的市場聲量。

　　消費熱度提升，市場聲量見漲的同時，投資腳步正在加快。從本土酒店品牌到國際酒店集團，都正加大縣城等下沉市場的布局。“下沉市場具備非常大的增長潛力。”多名連鎖酒店品牌負責人公開表示。

　　縣城酒店的變化，凸顯的是縣域經濟的活力。如今，中國有2800多個縣級行政區，經濟總量佔全國近四成，覆蓋數億的人口規模，市場潛力和空間可觀。

　　在消費領域，諸多知名連鎖品牌紛紛在縣域地區開設門店，帶動縣域消費市場提質升級。美團數據顯示，2024年星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數同比增長159%。與此同時，縣域也成為重要的消費目的地。今年以來，“縣城游”持續受熱捧，帶動了當地“吃喝游娛購”消費增長。更多的三線及以下城市居民還走出國門。去哪兒平台上，國慶期間，三線及以下城市居民出境游訂單量同比增長近3倍，縣域經濟展現巨大潛力。

　　關鍵詞：銀發市場

　　與傳統思維中急於擺脫“媽媽牌”標簽不同，有化妝品牌將新品研發重點放在50歲以上女性的護膚需求上，並在包裝上清晰標注“50歲”字樣。

　　“相比過去，這些女性在經濟能力、生理和心態方面都發生了很大的變化，以后這個市場會越來越大。”該品牌相關負責人說。在社交平台，中老年“種草”博主也不斷涌現，帶貨的美妝品類日漸豐富，顯示出這一細分市場的熱度與需求。

　　隨著銀發經濟發展，經濟實力較強、觀念較為多元的“新老人”群體消費潛力受到關注。在中國，低齡銀發人口基數較大，他們的消費也正向健身、化妝、保健、旅游等多領域拓展，多元化、年輕化和時尚化趨勢明顯。京東發布的《2024銀發族消費報告》顯示，適老產品中方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額分別同比增長202%、152%。

　　截至2023年底，全國60歲及以上老年人口已達到2.97億、佔總人口的21.1%。從老年助餐、居家助老、養老照護、老年文體、農村養老等民生養老事業，到智慧健康養老、康復輔助器具、抗衰老、養老金融、旅游、適老化改造等養老產業，都蘊藏著巨大潛力。

　　關鍵詞：國風國潮

　　購買國潮文創、“爆改”中式穿搭、體驗非遺技藝、探訪古城古鎮，這一年，中式國風更加深入百姓生活，成為消費領域一道亮麗的風景線。

　　就連貨架上的飲品都在悄然發生變化。紅豆薏米水、桂圓水、陳皮水、紅棗枸杞水……今年夏天以來，各類中式茶飲佔據了大小商超的貨架，成為品牌競相爭奪的新賽道，也成為許多年輕人的新選擇。前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，中國中式養生水市場規模已達到4.5億元。

　　出游方式也有了更多選擇。在春節、元宵、端午、中秋等諸多傳統節日，越來越多消費者選擇“新中式”游，比如參觀文博場館、參與傳統文化活動、觀賞非遺技藝、購買國潮文創等。從鳳冠冰箱貼驚艷出圈到“古建游”熱潮高漲，“新中式”正成為流行密碼。

　　有報告指出，隨著傳統文化對消費風尚的影響力持續增強，“國風”“國潮”“新中式”等概念遍布餐飲、娛樂、文旅、美妝、服飾等多個消費領域和消費場景。這些古老的文化元素正以更加時尚、更加鮮活的形式融入當代生活，成為大眾表達自我、展現個性的重要途徑。

　　關鍵詞：情緒消費

　　挂著“禁止蕉綠”卡片的觀賞香蕉大火﹔“考試加油包”“叫醒哄睡”等網絡商品受到年輕人追捧﹔還有人願意買下一瓶“好運噴霧”，下單一份“樹洞傾聽”……越來越多消費者正為“情緒”付費。

　　中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出，除了追求性價比之外，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。還有針對“Z世代”消費行為的報告顯示，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”是年輕人選擇最多的投票選項。

　　消費者購買的不僅僅是商品本身，更是其所附帶的情感共鳴、情緒反應及精神滿足等。這些商品，對消費者而言是生活的“調劑品”，對商家來說則是新機遇。以關注情緒健康、化解心理壓力的療愈型產品來說，美團數據顯示，2024年以來，“療愈”關鍵詞的搜索量同比增幅達280%。商家也正抓住商機加大供給，當前，平均每月有1000多個新產品上線美團。

　　在“情緒消費”激發市場活力的同時，也有聲音呼吁行業健康發展、消費者理性消費，共同營造良好環境。

　　關鍵詞：跨界混搭

　　超市逛餓了，可以就地吃午餐。走進北京市海澱區中關村一家超市新開的食堂，許多顧客正端著餐盤挑選午餐，高峰時段，這裡可容納100多人同時就餐。

　　目前，永輝、物美、華聯等多家品牌超市已紛紛開設便民食堂，“超市+食堂”成為不少經營主體探索的新經營模式。“超市本來就具有蔬菜、肉類等食材的供應鏈優勢，開食堂可以進一步放大優勢，同時吸引客流。”門店相關負責人介紹，目前超市和食堂的顧客約有六成以上重合，食堂也激活了超市的消費新動能。

　　類似的跨界混搭，還有不少。在城市商業空間品嘗特色餐飲，還能欣賞民俗表演、觀看文化展覽﹔在菜場買好菜，給“代炒菜”檔口支付手工費，就可以拎著熱乎的現炒飯菜回家﹔在火鍋店包廂內，一邊吃火鍋一邊唱著歌……近年來，“超市+食堂”“菜市場+餐飲”“火鍋+KTV”等多業態混合經營的新嘗試越來越多，既吸引了客流，也滿足了大眾生活所需，更順應了實體店轉型升級的新趨勢。

　　從品牌聯名到跨界混搭，未來消費場景的跨界、疊加，有望給消費者帶來更多“一站式”的樂享體驗。

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