彩电行业转型引热议 创维高增长背后遇毛利挑战

2016年07月04日14:03  来源:中国经营报
 

家电业2015年最后一份年报意味深长,在全彩电行业哀鸿遍野的背景之下,港交所上市的创维数码逆势增长。得益于双品牌战略和OLED布局,创维成为业内唯一一家营收利润双增长的企业。

这对整个行业来说是一种暗示和调整信号,但居高不下的库存、难以持续提升的毛利俨然已成为悬在创维头上的达摩克利斯之剑。高增长是否成为昙花一现。对于行业而言,多品牌驱动和OLED试水是否成为行业转型趋势一时间也争论不休。

营收利润双增

港交所上市的创维交出了2016年家电行业最后一份年报。期内,集团营业额为426.95亿港元,比去年增加6.4%;毛利93.63亿港元,同比增加16.7%,毛利率为21.9%,同比上升1.9个百分点。显然,在家电全行业收入和毛利率普遍下滑的情况下,创维依旧实现销售和利润的同步增长。

在销售构成上,大陆市场依旧是创维的销售主力,营业额占本集团总营业额77.7%,录得5.1%的升幅,由上年度的315.41亿港元上升至331.53亿港元。但海外市场也出现不小幅度的上涨,较去年增加11%,占集团总营业额的22.3%。

创维认为,这样的变化主要是得益于集团的双品牌战略。2015年上半年创维成功收购德国美兹的电视业务,从此“美兹”成为创维在欧洲的另一个名字。双品牌的销售策略,把创维集团的品牌产品推向欧洲市场,LED液晶电视机的销售量占比达99.9%,成功扎根欧洲。

在电视机主业方面,去年创维电视机的总销售量创历史新高,超过1400万台。尤其是4K智能电视机的销售量同比上升101.6%。其中,中国市场为1003.6万台,海外市场441.0万台。

目前,创维在大本营——中国市场内的彩电业务占中国市场营业额的72.8%,智能电视机已经累计激活用户1265万,周均活跃用户数749万。彩电产品在海外市场的营业额为59.83亿港元,较去年同期上升3.8%,占海外市场总营业额的62.7%。

承接这样的销售势头,创维管理层给自己立下了“2016年度创维彩电产品的销售量为1700万台”的军令状。其中,海外的目标是600万台,需要较去年增长30%左右,销售重点将在东南亚以及北美区域,而国内则需要完成1100万台,目标涨幅不大。

1700万台的压力

但如何在去年增长基础上,继续保持向好势头将成为创维接下来的首要挑战,摆在面前的现实并不乐观。

“创维在国外市场不仅要面对日韩家电企业的竞争,解决收购工厂后的品牌整合的难点,还要预防汇率的波动带来的企业海外发展的风险。”有不愿具名的家电行业分析人士对《中国经营报》记者分析称。

而国内家电市场的竞争环境也让创维觉得有不小的压力。创维集团有限公司董事副总裁刘棠枝也对记者坦言:“如今已经进入去库存第三年,行业竞争日益激烈。海信、长虹以及搅局者乐视不断抢夺市场,创维实现毛利和销售量的同步上升并不太容易。创维的存货为54.9个亿,同比去年上升了26.5%。”

“但依旧有机会,创维将从以下几方面着手。”首先是抢对手份额,当下日本品牌、韩国高端已经纷纷撤离,或多或少会腾出一些市场份额。其次,创维还将利用供应链优势,在40、43、49、50等中小尺寸上稳住大盘。此外,坚持做好硬件产品,加大在内容上加大投入,通过内容的提升增强体验感反过来拉动硬件收入也是手段之一。

除此之外,加大OLED推广力度也是创维提振业绩的手段之一。创维管理层认为,中国彩电市场面临产品的更新换代,产品结构将进一步升级。预计3~5年,国内OLED电视机渗透率会达到30%,因此OLED电视的推广时机已到。该公司正计划在2016年加大OLED产品推广力度,提高OLED产品市场渗透率,今年在中国市场OLED的基本销售目标为10万台。

OLED能否救市

事实上,比起未来销售额上的竞争,更让创维管理层担心的或许是毛利率的下降。十几年前,创维数码的前主席黄宏生,就曾感慨卖电视不如卖白菜。十几年过去了,这些传统电视机巨头们面临的恐怕还是同样的困境。

奥维云网统计数据亦显示,今年1~4月份国内彩电零售量达到了1619万台,同比增长7.4%,但销售额是499亿港元,同比下降1.2%。奥维云网黑电事业部总经理董敏认为,从销量和销额的趋势差异化可以看到,家电行业平均价格正在快速的下滑。

创维也不能幸免,去年销售平均单价为2404港元,同比去年的2577港元下降了6.7%。创维财报解读会上公布的数据也显示,虽然该公司以17.8%及17.3%的市场份额占据电视销售量和销售额的第一名,但多在城市销售而且平均单价更高的海信电视尽管销售量的市场份额只有16.3%,但销售额则达16.9%,直逼第一位的创维。

“去年到今年困扰我们比较大的问题是平均单价,这是我们在去年的操作过程中是比较纠结的事情。”刘棠枝在会上坦承道。

而前述不愿具名的家电行业人士也认为,现家电行业格局多变、利润薄化,企业必须随之进行着自身的结构优化升级及转型。比如说,逐渐地从如从“价格战”转向“价值战”,从“低端”转向“高端”等。

事实上,创维也在思考着出路,未来集团会大力推广高毛利及平均售价较高的智能产品。比如说,目前OLED电视产品毛利率约四成,与集团高端产品毛利率相近,目前占创维集团销售额仅2%~3%,公司会加大这方面的推广力度。

但备受看好的OLED,从去年年底至今年年初也已经历了一波价格战,价格正在走向“亲民”化。“前几个月,40寸的OLED有1200多港元的甚至有1100多港元的产品,但等到5月份甚至出现了999元的价格。”刘棠枝对记者坦言称。“如果按照这个价格出售的话,创维这方面的毛利会出现大幅下降,以40寸的价格为例,毛利会下跌十个点以上。但由于OLED刚刚做市场推广,因此毛利率方面并无太大意义,不能反映真实情况。创维坚信未来OLED电视将逐步取代液晶电视,随着产量增加,OLED电视机的成本可进一步下降。”

(责编:帅筠、邱烨)