穿過滕王閣上的唐時明月、醉品萬壽宮裡的煙火人間、感受繩金塔下的豫章故郡……剛剛過去的春節假期，一位名叫“王萬金”的神秘人物在南昌火了。

這個由南昌市推出的首個城市文旅IP，一上線就自帶流量。“王萬金”在線上火了，微博、抖音、小紅書等社交平台上，尋找南昌“王萬金”的話題熱度持續攀升﹔“王萬金”在線下火了，在滕王閣、萬壽宮、繩金塔等景區，擠滿了尋找“王萬金”的市民和游客，更有人專門成立尋找“王萬金”小分隊，在南昌各地搜索“王萬金”的足跡。越來越多的人在這場尋找“王萬金”的互動活動中認識南昌、了解南昌、愛上南昌。

有來頭 千呼萬喚始出來

蛾眉淡掃、羅扇輕搖、博襟廣袖、衣袂飄飄……2月12日，穿過裡三層外三層的人群，來自武漢的游客李靜怡在滕王閣遇到了身著漢服的“王萬金”，她開心地拿起手機拍照記錄。

和“王萬金”互動對詞、投擲沙包、解答燈謎，幾場游戲下來，李靜怡懷裡的文創獎品越來越多，對南昌的喜愛也越來越深，她直言：“第一次來南昌，體驗了南昌的美食美景，好吃又好玩。物華天寶、人杰地靈果然是對英雄城最好的描述。”

和李靜怡一樣，這個春節在南昌尋找“王萬金”成為眾多游客的選擇。南昌市文廣新旅局相關負責人介紹，為激活文旅市場，鼓勵文旅消費，春節期間，南昌市推出首個城市文旅IP形象“王萬金”，並舉辦“皆得所願王萬金”龍年新春活動。

“‘王萬金’這個IP名稱取自滕王閣、萬壽宮和繩金塔，既貼合時下流行語法的方式，在形象上又融入了南昌代表性的三處文旅地標元素。”該負責人介紹，過去一年，南昌先后舉辦了煙花晚會、國際龍舟賽、八一廣場升旗儀式等系列活動，成為流量與增量狂飆的新晉“網紅”城市。如今，南昌再次用努力、創意與真誠醞釀文旅融合新打法，背后是又一次的厚積薄發。

有看頭 融入城市文化

2月16日，步入繩金塔歷史文化街區，來自福州的游客王安翔感受到了南昌的幸福年味。在這條游人如織、溢彩流光的步行街上，年輕人手捧一杯“王萬金的茶”尋覓美食，游客們開心地與分散在街頭巷尾的“王萬金和他的朋友們”玩游戲、道祝福，小朋友們拉著爸媽點亮平安如意燈許下新年願望……

“到了南昌，就得感受南昌的年味。”王安翔說，從傳統民俗到地方美食，在這條街區，贛鄱風尚處處可見。“特別是‘王萬金’這一融合了傳統與現代的城市IP，讓南昌的歷史和文化變得有血有肉、活靈活現、可觸可感。”

旅游，要從文化中來，也要到文化中去。滕王閣、萬壽宮和繩金塔作為外地游客打卡清單的重要一環，應該如何挖掘這些景點背后的文化，為游客提供文化旅游的情緒價值？省數字文化集團有限責任公司視聽總監葉鵬介紹，多年來，南昌一直在探索更多的文化打開方式，不斷挖掘自然資源和歷史文化底蘊。“此次推出的‘王萬金’這一城市IP，融入了南昌的歷史典故和民俗傳說，賦予‘滕王閣添才、萬壽宮祈福、繩金塔保平安’的美好寓意，讓游客在互動中更好地了解和體驗贛鄱文化，形成‘網紅’效應。”

“旅游景區光好看是不夠的，更需文化的深度加持。”葉鵬介紹，在滕王閣、萬壽宮和繩金塔，除了看得見、摸得著的風景和建筑外，“王萬金”還聯動“天天愛消除”、燈謎長廊、趣味脈象攤、非遺舞龍等游戲，不斷豐富這些景區的文化元素，實現與年輕人的共鳴。

有奔頭 與南昌同“出圈”

“這款黃色包裝的茶飲名叫‘飛黃騰達’，僅售8.8元一杯，是店裡的‘爆款’。”伴隨著裊裊茶香，“王萬金的茶”店鋪內，老板娘正熱情地給游客介紹店內的茶飲。

“從10時開始，倒茶的手就沒停過，這大概就是累並快樂著。”老板娘樂呵呵地說，該店是春節期間限定的“王萬金”與南昌本土品牌聯名茶飲店，在展示江西茶飲文化之余提供茶飲售賣。

“王萬金”帶來的流量不止於此。春節期間，滕王閣景區連續3天門票約滿，前8天景區總接待人數超70萬人次，萬壽宮8天內客流量超154萬人次。“王萬金”和南昌一起火了、“活”了。

“不同於千篇一律的城市旅游，‘王萬金’無論是深挖歷史文化魅力，還是打造城市文旅IP的舞台張力，都賦予了游客集物質消費與精神享受於一體的文旅體驗。” 南昌市文廣新旅局相關負責人介紹，此外，“王萬金”還通過資源整合，串聯旅游景點，培育並帶動一批消費企業，激活一批新業態，實現城市IP與城市的繁榮共生。

“下一步，我們將繼續深挖傳統歷史文化，聯動更多景區與企業，通過‘王萬金’將南昌的美食美景集合‘打包’走出去，讓‘王萬金’成為南昌文旅一張閃亮又燙金的名片。”該負責人說。（易永艷）

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