11月6日傍晚，南昌王府井購物中心3樓親子消費區，游樂園、玩具店等人氣頗旺，不少家長帶著孩子在這裡享受親子時光。來到7樓，幾家網紅小酒館人聲鼎沸。與此同時，在南昌山姆會員店，一場美食烹飪分享活動在“山姆廚房”舉行，吸引了許多消費者駐足觀看。

類似的場景，正成為當前零售消費業態的新主流。近兩年，受疫情影響，購物中心、社區商店等面臨著巨大的挑戰，但消費者涌現的新需求，也給這些商家帶來了新的機遇。多元化營銷、注重體驗感、提高服務水平、加強線上線下互動，不斷增加商家和顧客之間的黏性，已經成為零售消費業態的新主張。

提升服務 增加黏性

“煎牛排的初學者，可以嘗試選用薄一點的牛排，否則很難把握火候。”“大家可以先把牛排兩側煎一下，然后用中火把兩面各煎40秒即可。”在山姆會員店內開放式的“山姆廚房”，大廚一邊演示，一邊介紹烹飪要領。

作為近年來南昌市民購物的熱門去處，山姆會員店不斷推出創新服務，其中“山姆廚房”便是獨特的一項內容。南昌山姆會員店相關負責人楊益介紹，不同於普通超市常見的堂食區，“山姆廚房”不承擔任何銷售功能，而是聘請星級大廚坐鎮，與會員分享和品鑒牛排、海鮮等高端食材的烹飪方式。“大廚還會根據會員的生活習慣和需求不斷開發菜單，不斷培育和滿足消費者的新需求。”

根據某市場調查機構發布的《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》，購物中心的社交屬性正在不斷上升，其在消費者心中的定位進一步向社群社交場所轉化。

“近兩年，隨著內需的不斷提升，直播等新零售業態的興起，消費者在購物中心不再滿足於傳統的零售模式，消費也更加理性，更加注重體驗感和服務水平。”南昌王府井購物中心總經理邢艷表示，消費者隻逛不買的現象愈發明顯，這一定程度上反映出在消費者心中，購物中心的地位進一步向社交場所轉化。

為此，南昌王府井購物中心在營造好既有消費環境的同時，又在7樓天台引進了七堂酒館、斑馬精釀酒館等多家網紅小酒館，為年輕消費者提供社交新場景，培養他們的消費黏性。“隻有讓大家願意來，才有轉化為購買行為的可能性。”

線上線下 協同營銷

今年6月，南昌王府井購物中心發布的一條“海量霸王餐免費領”的活動在許多網友微信和抖音中刷屏。海底撈、亞馬遜等知名餐飲品牌均參與了此次活動，王府井購物中心會員隻要在線上轉發並邀請他人助力，便有機會最高贏2000元儲值卡。很快，活動線上訪問量達9萬余人次，王府井購物中心也因此新增會員3萬余名。

“線上拼團、砍價、積分換購等當下線上流行的消費模式，我們都在積極推出。”邢艷介紹，未來，王府井購物中心還將開辟專門的直播間，邀請各商家來做主播，讓消費者足不出戶就能了解商場的活動，提高商場的品牌知名度，實現線上導流，增加線下消費行為。

隨著微信、抖音等網絡社交平台的火爆，加強線上線下聯動，成為商家的重要經營策略。“我們不僅關注線上渠道，也非常關注線下的體驗。”楊益表示，賣場的全球購跨境電商的精致商品，以及“山姆雲家”與眾不同的商品，我們的會員都可以在線下體驗之后，在山姆會員商店App線上下單。同時，我們通過各種不同的路演，舉辦不同的活動，讓大家在線下也能享受線上的優惠。

楊益表示，山姆會員店還開展了全國配送業務，商品已經可以抵達全國。“目前，即使省內暫時還沒有山姆線下門店的城市，通過App也可以購買大部分精選商品。”

社區購物 靈活便利

除了大型購物中心和超市，社區商店作為群眾身邊最基礎、最傳統的零售業態，也在積極迎合新的消費需求。

11月7日，在青雲譜區藍天郡小區門口，一家便利店擺滿了蔬菜、水果、肉類、雞蛋等商品。店主李女士介紹，這都是小區居民從網上團購過來的特價商品，網絡平台將居民選購的商品送達便利店，會向便利店支付一定的保管費用，消費者無需再付費。“居民在便利店取走特價商品的同時，經常順便購買一些生活用品。這樣一來，既方便了居民購物，便利店也提高了銷量，一舉兩得。”

藍天郡社區負責人魏超介紹，藍天郡小區有917戶居民，人口約2600余人，其中包括400余位老人。線上消費主要以年輕群體為主，對於不會網購的老人，社區工作人員和志願者聯合小區門口的超市推出了“特殊服務”——隻要老人一個電話，需要購買什麼物品，他們都送貨上門。

當前，社區零售消費業態發生了明顯的變化。過去，社區商店是以日用百貨為主，在電商的刺激下，生鮮、水果、餐飲已然成為重要的社區消費品類，熟食、烘焙等比重也逐漸提高，一些小型商超甚至提供24小時上門送貨或無人售賣模式，讓消費者感受更加便利貼心的服務。（記者 陳 璋 付 強）

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