让陶瓷直播更加“专业化”

受新冠肺炎疫情影响，实体经济受到较大的冲击，网络经济却较以往更加兴旺。笔者发现，在瓷都景德镇，因旅游市场尚未完全复苏，陶瓷市场客人稀少，于是几乎所有生产和经营陶瓷的商家们都在线上销售发力，其中以陶瓷“直播”的形式最为火爆。

如今，在淘宝、抖音、快手等各大直播平台，均出现了大批景德镇陶瓷直播间的身影，像东家、微拍堂、玩物得志等文化生活和收藏品平台，也纷纷开设了景德镇陶瓷直播节目，陶瓷直播更快速催生了该市线上供应商、分销商、服务商、主播带货等行当的发展。

然而，关注陶瓷直播的人们普遍感受到，目前景德镇陶瓷直播销售呈野蛮生长态势，缺乏专业性和行业规范，其主要表现在：门槛低，对产品真假优劣没有监管；存在不良竞争，出现恶意诋毁同类产品、为拼价格而降低产品质量等现象；主播素质参差不齐，更多追求外在形象、气质，却忽略了对产品的认知，导致在产品推广中不切实际、信口开河；由于千家万户上直播，导致各直播间大量产品雷同，消费者无法区分，从而对产品产生质疑，导致销售受阻。

早在2007年，商务部就出台《关于促进电子商务规范发展的意见》，明确指出，促进电子商务规范发展，引导交易参与方规范各类市场行为，是防范市场风险、化解交易矛盾、促进电子商务健康发展的客观需要。同时，针对近年兴起的网络直播卖货行为，商务部指出，必须保障消费者的合法权益。

经过几年的发展，我国网络直播逐渐走向规范化，各大直播平台陆续发布管理规范条例和自律白皮书。景德镇陶瓷直播作为众多直播商品的一个小类别，在接受平台管理的同时，还应根据自身特殊性完善哪些要素？

众所周知，景德镇是举世闻名的瓷都，其地位的奠定不仅仅是因为这座城市制瓷历史悠久，更多则是这里诞生了最灿烂辉煌的陶瓷文化、留下了弥足珍贵的陶瓷历史遗存、繁衍了最丰富最精湛的制瓷工艺、催生了难能可贵的工匠精神。当前，景德镇市正全力建设国家陶瓷文化传承创新试验区，打造对外文化交流新平台，这充分彰显了景德镇在传承发展中华优秀传统文化中担负的重大使命。

陶瓷直播看似一种单纯的商业行为，其实不然，它覆盖面广、影响力大、渗透力强，可以说是推动陶瓷文化对外交流的一个新载体，对树立瓷都良好形象有着特殊的意义。而且，陶瓷不同于网购的其他商品，客户购买的出发点除了极少量的生活必需外，更多的是出于对陶瓷文化的热衷和对陶瓷工艺的喜爱。由此，笔者认为，陶瓷直播应该走专业化道路。

专业的陶瓷直播首先要树立文化至上理念，要善于将底蕴深厚的陶瓷历史文化贯穿于产品推广中，要注重推介产品生产工艺、流程和背后的故事，以此大力传播陶瓷文化，让顾客在消费中收获陶瓷知识，提升购买乐趣。

专业的陶瓷直播要树立品牌意识。无论是企业自身开展直播节目还是主播带货都必须有品牌意识，正如品牌策略大师大卫·奥格威说的，一个品牌不只是它的名称、标识和其他可展示的标记，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。因此，保护品牌有利于保证产品质量，杜绝商家间的恶性竞争；有利于保护企业核心价值，继而推动企业生产和研发更多更好的产品。

专业的陶瓷直播还要有专业的直播团队。笔者前不久听到这样一件事，景德镇某企业专门邀请国内化妆品行业知名主播前来做了一场陶瓷直播，结果成交额令人大跌眼镜。专业的事情要专业的人来做！业内人士都清楚，每件陶瓷都是文化、艺术、工艺的结合体，涵盖着很深的专业知识。陶瓷直播要创造较好的业绩，就要求参与直播人员提升专业素质、加强专业学习、掌握丰富的陶瓷知识。

当然，要将陶瓷直播不断引向更“专业”，还需要当地政府的高度重视，商务、陶瓷等相关部门不仅要出台相应的管理办法，还要积极引导陶瓷企业和个体强化责任意识，提供优质陶瓷产品，以及组织专业培训，培养更多直播优秀人才。（邱西颖）