讓陶瓷直播更加“專業化”

受新冠肺炎疫情影響，實體經濟受到較大的沖擊，網絡經濟卻較以往更加興旺。筆者發現，在瓷都景德鎮，因旅游市場尚未完全復蘇，陶瓷市場客人稀少，於是幾乎所有生產和經營陶瓷的商家們都在線上銷售發力，其中以陶瓷“直播”的形式最為火爆。

如今，在淘寶、抖音、快手等各大直播平台，均出現了大批景德鎮陶瓷直播間的身影，像東家、微拍堂、玩物得志等文化生活和收藏品平台，也紛紛開設了景德鎮陶瓷直播節目，陶瓷直播更快速催生了該市線上供應商、分銷商、服務商、主播帶貨等行當的發展。

然而，關注陶瓷直播的人們普遍感受到，目前景德鎮陶瓷直播銷售呈野蠻生長態勢，缺乏專業性和行業規范，其主要表現在：門檻低，對產品真假優劣沒有監管﹔存在不良競爭，出現惡意詆毀同類產品、為拼價格而降低產品質量等現象﹔主播素質參差不齊，更多追求外在形象、氣質，卻忽略了對產品的認知，導致在產品推廣中不切實際、信口開河﹔由於千家萬戶上直播，導致各直播間大量產品雷同，消費者無法區分，從而對產品產生質疑，導致銷售受阻。

早在2007年，商務部就出台《關於促進電子商務規范發展的意見》，明確指出，促進電子商務規范發展，引導交易參與方規范各類市場行為，是防范市場風險、化解交易矛盾、促進電子商務健康發展的客觀需要。同時，針對近年興起的網絡直播賣貨行為，商務部指出，必須保障消費者的合法權益。

經過幾年的發展，我國網絡直播逐漸走向規范化，各大直播平台陸續發布管理規范條例和自律白皮書。景德鎮陶瓷直播作為眾多直播商品的一個小類別，在接受平台管理的同時，還應根據自身特殊性完善哪些要素？

眾所周知，景德鎮是舉世聞名的瓷都，其地位的奠定不僅僅是因為這座城市制瓷歷史悠久，更多則是這裡誕生了最燦爛輝煌的陶瓷文化、留下了彌足珍貴的陶瓷歷史遺存、繁衍了最豐富最精湛的制瓷工藝、催生了難能可貴的工匠精神。當前，景德鎮市正全力建設國家陶瓷文化傳承創新試驗區，打造對外文化交流新平台，這充分彰顯了景德鎮在傳承發展中華優秀傳統文化中擔負的重大使命。

陶瓷直播看似一種單純的商業行為，其實不然，它覆蓋面廣、影響力大、滲透力強，可以說是推動陶瓷文化對外交流的一個新載體，對樹立瓷都良好形象有著特殊的意義。而且，陶瓷不同於網購的其他商品，客戶購買的出發點除了極少量的生活必需外，更多的是出於對陶瓷文化的熱衷和對陶瓷工藝的喜愛。由此，筆者認為，陶瓷直播應該走專業化道路。

專業的陶瓷直播首先要樹立文化至上理念，要善於將底蘊深厚的陶瓷歷史文化貫穿於產品推廣中，要注重推介產品生產工藝、流程和背后的故事，以此大力傳播陶瓷文化，讓顧客在消費中收獲陶瓷知識，提升購買樂趣。

專業的陶瓷直播要樹立品牌意識。無論是企業自身開展直播節目還是主播帶貨都必須有品牌意識，正如品牌策略大師大衛·奧格威說的，一個品牌不只是它的名稱、標識和其他可展示的標記，在更深刻的意義上，它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。因此，保護品牌有利於保証產品質量，杜絕商家間的惡性競爭﹔有利於保護企業核心價值，繼而推動企業生產和研發更多更好的產品。

專業的陶瓷直播還要有專業的直播團隊。筆者前不久聽到這樣一件事，景德鎮某企業專門邀請國內化妝品行業知名主播前來做了一場陶瓷直播，結果成交額令人大跌眼鏡。專業的事情要專業的人來做！業內人士都清楚，每件陶瓷都是文化、藝術、工藝的結合體，涵蓋著很深的專業知識。陶瓷直播要創造較好的業績，就要求參與直播人員提升專業素質、加強專業學習、掌握豐富的陶瓷知識。

當然，要將陶瓷直播不斷引向更“專業”，還需要當地政府的高度重視，商務、陶瓷等相關部門不僅要出台相應的管理辦法，還要積極引導陶瓷企業和個體強化責任意識，提供優質陶瓷產品，以及組織專業培訓，培養更多直播優秀人才。（邱西穎）